Archive for '竞价搜索行业'
突然间，我们走在了retargeting的道路上 最近好像突然有好几拨朋友在讨论这个retargeting广告的事情。自己也挺感兴趣的，一方面Google也正在测试remarketing的功能。百度也在测试这种功能。既然大家都在投入的技术或者方向，那必然是一个很值得关注的方向，就搜索了一些资料来看看。这到底是啥。 先统一思想，这种技术应该就是叫Behavioral retargeting 就是一种根据用户行为的精准营销，也就是基于cookie的2次营销。叫啥其实都ok。 那就从Google的开始讲。来2个PPT 下载1，下载2 Google叫remarketing。仅投放在Google展示广告网络里。 有2种类型的，一种叫再营销(RMKT)已经可以用了，一种叫基于用户兴趣细分的营销(ICM)测试中，我也没用过，不过能猜到干啥用的。百度还在内测，没界面，没名字。 在提供的2个下载中至少已经充分说明了再营销的理论知识。也贴两段Google的中文介绍： 再营销的工作原理是怎样的？ 我认为简单的说就是把浏览过自己网站的用户，但没有买的用户找回来。 什么是基于用户兴趣细分的营销简单的说就是让看过特定网站的用户展示你的广告，复杂的说就是通过算法，判定出一个用户的兴趣，然后给他展示特定的广告。言简意赅的说就是要把人家的客户拉过来。 再来一个百度的。 确实没拿到什么资料，虽然我们部分项目拿到了测试的名额，但是一没有公开的平台，二没有提供可以参考的数据。只能不说啥了。 唯一可以确认的是，我们正在测试的是类似于Google 基于用户兴趣细分的营销这样的一个系统。应该不仅仅可以投放在百度北斗系统中，还可以出现在全系列的百度产品中(mp3 新闻啊 知道啊等等） 最后来一个第三方的。 因为retargeting最重要的基础就是覆盖量。Google和百度能做。因为他们已经具备了广泛的流量覆盖基础。才能保证你的retargeting能找到相关的人群。如果覆盖面太窄，也许半年才能找到一个你要再营销的用户，那就太没有意义了。呵呵。那第三方如何实现这些功能那？还好，原来还有一些流量交换联盟的公司。最有名的就是2家了，属于Yahoo的Rightmedia 和属于Google的doubleclick。 简单的说这两家公司提供流量的批发服务。而且已经整合进了Yahoo 和Google本身的内容网络。第三方只要和着2个公司进行深度合作后，也能达到类似Google 和百度平台的兴趣营销或者再营销。不过很遗憾，第三方无法定位到中国。因为暂时百度没有类似的合作。 比较知名的 Criteo 和fetchback 和audiencescience。 这个技术从好的方面想，应该可以从一定程度上改变客户对于展示类的广告效果差的映像，不仅仅提高自身客户的转换率，更可以高效抢夺对手的客户。实在是一个营销的利刃。 从负面的来想：就Google提供的2个主要功能里都有一个点也许会限制这个技术的应用。 ICM里面的问题是对用户兴趣的判断是否精准。这个需要流量提供商好好地思考这个问题。 RMKT里面就是有效实施的复杂程度。从Google提供的文档里面发现，需要在不同的页面再次部署上不同的代码来细分你的用户，而对于这些细分出来的用户，你还要单独来分析他们的行为，并为他们送上不同的创意和着陆页。天呐，这需要一个单独的团队来做这个事情，还需要和技术部，策划部，创意部横向协作。这是多么庞大，多么难推动的一个任务啊。到最后，也许只能妥协为为全站用户打一个标签，然后对所有访问过我网站的用户进行一次简单的再营销，有总比没有强啊。 技术是好技术，工具早晚也会成熟，难的应该还是如何整合内部资源，发挥这个工具的威力。
这些日子都是参会，每周都很丰富。 有2个重量级的会议还是很有收获的。 一个是adtech 上海，就是广告技术大会啦，这个大会每年在很多个城市开展会，去的应该都是互联网广告界的相关企业。包括媒体，门户，服务提供商等。当然啦，中国的adtech从规模到参展的人数和国外相比都是非常少的。但是也看到了非常多的国外优秀企业逐渐进入中国。非常令人吃惊的就是国外有非常多的企业只专注于非常小的一块，但是非常专业，也很盈利的样子。但是国内这样的公司从规模到专业程度和国外的完全没的比。 我思考下来的结论就是：1.中国的企业很喜欢上下游通吃。2. 中国太多模仿以及恶性竞争。导致小公司完全没办法生存，也没办法专注。 一个就是点石大会，人很多啊。嘉宾也不错。 听下来的思考啊：这个世界诱惑太多，尤其是有seo技术的人，还是专注一点做。一定能成功。 补充一点：和我的偶像之一，乐思蜀大哥握手了。。。
气死我了，今天广告又被那些竞争对手给点了。也就有了今天这个讨论搜索引擎怎么防止和判断点击欺诈。 这个广告的投放地区在美国和加拿大，在多个搜索引擎的竞价搜索系统里面进行投放。出现问题的是msn竞价搜索。前几天我在每天的例行查看中，发现美国地区的每日预算用完了，但是通过跟踪系统计算出来的转换率非常低。由于工作太忙我没有在意，因为在msn这种搜索引擎，稍微有一些转换率的问题是非常正常的，而且美国的每天预算由于搜索量大，也是会被经常超出的。 今天一看，晕倒，连加拿大那个每天只有10个以下点击的区域，今天突然有了200多个点击，而且预算一下子就超过了，这就有问题了，难道这个产品在加拿大特别火？这个时候我还没有想到是点击欺诈造成的，还很天真的花了半个小时找一下相关的信息，什么都没有发现。再看一下我广告的转换率，平时的CTR%(点击/浏览*100%) 都只有5%以下，今天的CTR%高达34.72。这个肯定就是有问题的，然后我继续使用统计工具查看了一下美国那个停掉广告的CTR，基本上也要十几的，完全超过了正常的范畴。 这几百美金不能白白被人点击啊：还好我还有能查看点击来源和时间的后台系统。点击来源都是来自于search.live.com的，由于包含了关键字，我就不贴出来了，时间我给大家分享一下 大家仔细看看黄色部分的时间，活活。基本上1分钟一个点击，问题很大啊！ 这还用多说，msn肯定是没发现这个问题，所有在继续扣我的钱，那只有一个办法了，给msn的客户写邮件反应这个问题啦，后续的msn给我的反馈我到时候继续给大家说说。 这些就引入了这个话题，搜索引擎的竞价搜索系统怎么来保证我们的利益，怎么让我们的钱不会被那些人点光。 先说几个个业界的故事： 故事一：做world of warcraft（魔兽世界）游戏金币的公司应该是非常多，利润当然也是非常的好，净利润应该也是很高的，这就导致这个词在所有的国外的搜索引擎的搜索竞价系统内都充满着竞争。（你可以去谷歌查查wow gold）基本上排在前三的价格都在3美金左右。据说几个大的游戏金币公司每个月在搜索竞价系统投入都在10万美金以上，但是他们同时也找了一些“专业”的团队来点击对手的广告，以此消耗对手的广告费用，让对手垮台。 故事二：谷歌在06年被一批企业起诉，说是有点击欺诈，最后谷歌一共陪了9000万美元。 故事三：百度在06年被一家癌症医院拉横幅投诉，内容也是有点击欺诈，损失了几百万人名币。 看了上面的这3个故事，以及我今天亲历的这个点击欺诈，说明，点击欺诈不可避免，关键看怎么处理。 大家都是黑箱操作，大家都在宣称有超级无敌的小组，用超越未来的技术首先在前端先屏蔽，然后，也欢迎大家在后端用数据向他举报。大多数都是不了了之。我也是第一次投诉点击欺诈，看看msn怎么办。 但是谷歌比较好玩，还来一个透明操作，就是在新的帐号菜单里面会告诉你有多少欺诈点击钱被扣了，让你感觉非常好，看图： 结论就是，其实自动防止点击欺诈是很难的，就是看大家对待客户的态度。谷歌这个不错，雅虎我没投诉过，msn我今天第一次投诉。百度我也没投诉过。一点就是，如果你有一个后台点击统计系统，就会非常的管用。
